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瑜伽界LV跌落天博體育官網(wǎng)登錄入口神壇“低價(jià)”才是不二法則?

2024-08-04 14:55:22
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  天博體育官網(wǎng)入口lululemon近期發(fā)布的第三財(cái)季報(bào)告顯示,2022年第三季度,lululemon的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng),但當(dāng)期毛利率為55.9%,低于分析師平均預(yù)期的56.7%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率相比2019年同期下降了20%。第二季度毛利率也出現(xiàn)了下滑,從上財(cái)年同期的58.1%下滑至56.5%。

  庫(kù)存方面,報(bào)告顯示到第三季度末,lululemon的庫(kù)存同比增長(zhǎng)了85%至17億美元。

  反應(yīng)在資本市場(chǎng),盡管lululemon的市值已經(jīng)全面超過(guò)阿迪達(dá)斯,但是股價(jià)已經(jīng)從年初的387美元跌至316美元左右,盡管整體跌幅還是低于美股市場(chǎng)的跌幅,但這也在一定程度上反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)于lululemon前景的預(yù)期。

  從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看,似乎并沒(méi)有那樣夸張,且lululemon的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也依然有可圈可點(diǎn)之處。但從部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)的表現(xiàn)以及消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)來(lái)看,lululemon的前景確實(shí)充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)與不確定性。其挑戰(zhàn)與不確定性,一方面源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的持續(xù)快速變化,另一方面來(lái)自于lululemon自身,最關(guān)鍵的一點(diǎn)是整體消費(fèi)趨勢(shì)的走向變化。

  lululemon成立于1998年,憑借一條瑜伽褲,躋身《2022福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)》第1128位,市值超過(guò)阿迪達(dá)斯,還以49%的營(yíng)收增長(zhǎng)率位居第一。

  僅僅20多年的時(shí)間,靠一條瑜伽褲,做到了阿迪和耐克用了將近40年才達(dá)到的市值水平,而它僅僅是一個(gè)單品牌,絕對(duì)是運(yùn)動(dòng)服飾界的一匹大黑馬。僅憑這點(diǎn)天博體育官網(wǎng)登錄入口,lululemon就已經(jīng)奠定了它的市場(chǎng)地位。

  lululemon是非常成功的一個(gè)商業(yè)案例,是新商業(yè)時(shí)期品牌打造的一個(gè)很典型的范本,也是消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化到一個(gè)特定階段所催生的一個(gè)產(chǎn)物,有其特殊性和典型性。但同時(shí),一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域在向大眾化演進(jìn)的過(guò)程中,品牌本身以及其產(chǎn)品都要面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境變化等各方面考驗(yàn)。

  1)首先,lululemon的誕生源自于創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)的瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備的痛點(diǎn)。

  1998年瑜伽運(yùn)動(dòng)開(kāi)始在歐美流行,Chip Wilson認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將成為一種大的流行趨勢(shì),且在耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌都聚焦于男性為主的運(yùn)動(dòng)時(shí),瑜伽這項(xiàng)女性為主的運(yùn)動(dòng)必然有很強(qiáng)的區(qū)隔,這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn),因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)的瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備,當(dāng)時(shí)市面上并沒(méi)有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品,很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽,但舞蹈服并不適合所有人,對(duì)于穿著者的身材很挑剔,且舞蹈服面料過(guò)于透薄,做伸展運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,就會(huì)露皮膚,出汗太多也很尷尬,包括“駱駝趾”的問(wèn)題等。

  看到這些需求痛點(diǎn),Chip Wilson也看到了商機(jī),lululemon因此誕生,它聚焦于瑜伽運(yùn)動(dòng),成為功能性瑜伽褲的先驅(qū),通過(guò)面料研發(fā),解決了瑜伽褲透明性和駱駝趾的問(wèn)題,并通過(guò)接縫向外的做法解決了用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)中因摩擦導(dǎo)致皮疹的問(wèn)題。

  比如,自主研發(fā)LUON專(zhuān)利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等,使得產(chǎn)品更加柔軟舒適服帖。同時(shí)通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì),解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題,確保女性做任何體式的瑜伽動(dòng)作時(shí)都不會(huì)露肉,尤其是解決了“駱駝趾”的出現(xiàn)。且相比舞蹈服,Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線(xiàn)條。

  Lululemon定位中高端,所以在價(jià)格方面,lululemon的瑜伽褲要比耐克和阿迪等品牌的產(chǎn)品貴1倍以上。

  其用戶(hù)畫(huà)像為24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級(jí)”女性,單身或已訂婚,無(wú)子女,受過(guò)高等教育,熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),年收入約8萬(wàn)美元,追求時(shí)尚。這個(gè)人群收入高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),更注重生活品質(zhì),品牌忠誠(chéng)度也更高,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量&時(shí)尚需求較高等,這些特征都決定了lululemon的一個(gè)非常明確且獨(dú)特的定位。并且,這里需要注意的一點(diǎn)是,lululemon并沒(méi)有將品牌定位局限于瑜伽運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是一種時(shí)尚的日常穿著,瑜伽褲外穿也確實(shí)變成了一種潮流。

  2)其次,在渠道方面,2011年開(kāi)始全面取消了加盟店,聚焦線(xiàn)下直營(yíng)和電商,通過(guò)直營(yíng)門(mén)店、DTC (直面消費(fèi)者)渠道和其他渠道經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。直營(yíng)門(mén)店和DTC 渠道為核心的垂直零售模式為lululemon合計(jì)貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收。與通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的批發(fā)模式不同,沒(méi)有了“中間商”環(huán)節(jié),直接面向終端消費(fèi)者,lululemon的方式顯然更加貼近消費(fèi)者。這是lululemon能夠推行獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)的重要條件,也加強(qiáng)了lululemon 對(duì)終端產(chǎn)品的定價(jià)能力。

  3)讓lululemon實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵,也是其最成功之處,也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代備受推崇的一種打法,社群營(yíng)銷(xiāo)+用戶(hù)體驗(yàn)。

  lululemon的快速崛起離不開(kāi)其以線(xiàn)下為核心、線(xiàn)上輔助的獨(dú)特社群營(yíng)銷(xiāo)模式。與其他運(yùn)動(dòng)休閑品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不同,lululemon較少簽約明星等作為代言人,而是以KOL進(jìn)行精準(zhǔn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),并且圍繞門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)(比如店內(nèi)設(shè)立瑜伽課程等)、瑜伽運(yùn)動(dòng)本身,打出品牌大使、生活理念等元素,讓社群營(yíng)銷(xiāo)變成一種人人都可以參與的活動(dòng)天博體育官網(wǎng)登錄入口。

  通過(guò)這些方式,與用戶(hù)建立了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系以外的情感鏈接,促使用戶(hù)成為lululemon的粉絲,愿意在lululemon持續(xù)消費(fèi)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式讓lululemon在短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲,lululemon也成為了一種社交工具。

  在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上,加拿大代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服就是lululemon。借助著冬奧會(huì)的熱度,lululemon奧運(yùn)系列產(chǎn)品賣(mài)出了一波高潮,產(chǎn)品售罄,官網(wǎng)崩潰。

  然而就在2022年5月,lululemon因其N(xiāo)avigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符而違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條(在產(chǎn)品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好,或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品),被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。

  早在2018年和2019年,Lululemon就曾因?yàn)椤安缓细癞a(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處以行政處罰,兩次罰款金額近20萬(wàn)元。

  除此之外,lululemon還多次被消費(fèi)者投訴、爆料涉嫌價(jià)格欺詐。比如,有消費(fèi)者稱(chēng)自己通過(guò)線(xiàn)上渠道使用優(yōu)惠機(jī)制購(gòu)買(mǎi)后,收到貨發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)的價(jià)格竟然高于實(shí)際吊牌價(jià)格。就連實(shí)體店也出現(xiàn)過(guò)實(shí)際收款高于吊牌標(biāo)價(jià)的情況。

  在黑貓投訴上,很多消費(fèi)者表示自己在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的lululemon產(chǎn)品和線(xiàn)下門(mén)店的同款商品所用面料不一致、線(xiàn)上旗艦店售價(jià)比線(xiàn)下門(mén)店售價(jià)貴等等。

  2022年6月初,有消費(fèi)者在小紅書(shū)吐槽,自己花了三千多元買(mǎi)的兩套lululemon瑜伽服,其中一條褲子只穿兩天就起了毛球,引起很多消費(fèi)者的共鳴。還有拉鏈不耐用、內(nèi)衣胸墊質(zhì)量差、運(yùn)動(dòng)背心掉毛等很多影響穿著體驗(yàn)的問(wèn)題。很多消費(fèi)者認(rèn)為,lululemon的質(zhì)量與價(jià)格不符、性?xún)r(jià)比低,不如選平替。

  在海外點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Trustpilot上,lululemon的評(píng)分僅有1.9分(滿(mǎn)分5分)。歐美消費(fèi)者對(duì)lululemon的吐槽,大多集中于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)差,性?xún)r(jià)比不高,質(zhì)量下滑等,尤其對(duì)于該品牌在ESG(環(huán)境、社會(huì)和公司治理)方面的不滿(mǎn)與擔(dān)憂(yōu)。

  在2015年,曾因產(chǎn)品采用彈性材料制作上衣帽子的系帶,造成7起消費(fèi)者面部與眼部受傷的事件,最終lululemon在美國(guó)和加拿大分別召回13.3萬(wàn)件和18.5萬(wàn)件上衣。

  關(guān)于lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量,有資深用戶(hù)表示,現(xiàn)在的lululemon質(zhì)量就是下降了,自己十多年前買(mǎi)的lululemonT恤到現(xiàn)在還在穿,幾乎沒(méi)有變形,但是最近幾年買(mǎi)的新產(chǎn)品,少則穿個(gè)半年就開(kāi)始變形了,好一些的也就能穿個(gè)兩三年。

  有人認(rèn)為,這就是品牌的“計(jì)劃報(bào)廢”,即有意縮短產(chǎn)品的使用壽命,以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和銷(xiāo)量。

  另一方面,關(guān)于企業(yè)的ESG實(shí)踐,歐美消費(fèi)者是非常在意的。在2022年9月,有來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的超過(guò)1500名抗議者共同簽署聲明,強(qiáng)烈要求lululemon工廠在2030年前從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)換為清潔能源,降低碳排放。因?yàn)榄h(huán)保組織Stand.Earth指出,這幾年lululemon的溫室氣體排放一路飆升,排放密度比2020年升高了9%。

  而出現(xiàn)這些問(wèn)題,原因很大程度上在于其對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴(lài)。在lululemon財(cái)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示部分,也明確指出,對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴(lài)是Lululemon面臨的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

  lululemon所擁有的數(shù)十項(xiàng)專(zhuān)利大多與設(shè)計(jì)有關(guān),卻并非面料專(zhuān)利。其最關(guān)鍵的供應(yīng)商是EclatTextileCo.,lululemon的Luon面料等新材料一直是該公司開(kāi)發(fā)的,且Lululemon跟任何一家生產(chǎn)商或者原材料供應(yīng)商都沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期合同,而是通過(guò)協(xié)議、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密保護(hù)等方式保證這些面料的獨(dú)家使用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

  從2017年開(kāi)始,lululemon已經(jīng)著手分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),包括增加供應(yīng)商數(shù)量、降低對(duì)單個(gè)供應(yīng)商的依賴(lài),以及將生產(chǎn)制造布局在全球多地。到2021年,lululemon前五大面料供應(yīng)商的占比從2017年的59%降至56%;前五大制造商的占比從64%降至57%。最大單一面料供應(yīng)商的占比從35%降至27%;單一最大制造商的占比從25%降至15%。

  可即便如此,lululemon目前的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)依然不小。其產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個(gè)或有限幾個(gè)渠道可以提供,一旦遭遇供應(yīng)鏈中斷,會(huì)引發(fā)各種問(wèn)題。此前發(fā)生過(guò)的供應(yīng)鏈危機(jī),曾導(dǎo)致lululemon線(xiàn)下門(mén)店供應(yīng)不力,被不少消費(fèi)者吐槽“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

  為了解決這個(gè)問(wèn)題,lululemon開(kāi)始提高庫(kù)存,這又導(dǎo)致庫(kù)存壓力的飆升。

  這是lululemon作為一個(gè)品牌,自身存在的隱疾。盡管lululemon正在努力降低風(fēng)險(xiǎn),但是在市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的變化之下,暴露出來(lái)的問(wèn)題以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)被放大,這對(duì)品牌而言將是十分沉重的打擊。

  lululemon在中國(guó)的爆火被認(rèn)為是其快速增長(zhǎng)的重要因素。因?yàn)樵跉W美市場(chǎng),盡管瑜伽運(yùn)動(dòng)更加普及,但lululemon的品牌知名度仍然有限,耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)纫痪€(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的粉絲量都要遠(yuǎn)超lululemon。在歐洲一些國(guó)家的消費(fèi)者眼中,耐克、安德瑪這些才是大眾認(rèn)可的品牌。

  所以也有人意識(shí)到,lululemon的爆火其實(shí)很大程度上是一次針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

  但是大單品路線(xiàn)有一個(gè)最大的局限,哪怕市場(chǎng)再大,也會(huì)讓一個(gè)品牌很快見(jiàn)頂。lululemon也進(jìn)行了品類(lèi)擴(kuò)展,包括男裝、鞋履、個(gè)護(hù)等,向綜合型服裝品牌轉(zhuǎn)型。

  2013年,Lululemon開(kāi)始發(fā)力男裝業(yè)務(wù),并在2014年于紐約開(kāi)出第一家男裝獨(dú)立門(mén)店。到2018年,男裝在lululemon的sku中占比達(dá)到28%。2022財(cái)年lululemon男裝營(yíng)收同比增長(zhǎng)了61.13%,在總營(yíng)收中占比達(dá)到24.55%,有希望成為lululemon的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)年,lululemon又將鞋履作為業(yè)務(wù)重點(diǎn),并將鞋履視為能夠幫其打開(kāi)男性消費(fèi)市場(chǎng)的武器。一方面,相比服裝,男性消費(fèi)者對(duì)鞋履的狂熱程度更高。另一方面,鞋履的利潤(rùn)空間也往往更大。

  但也必須看到,男性服裝鞋履市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)深水區(qū),尤其在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)鞋服市場(chǎng)。任何一個(gè)品牌也都應(yīng)該清楚一件事,如今的中國(guó)市場(chǎng),一如既往是一座寶庫(kù),也是一個(gè)非常殘酷的試煉場(chǎng)、試金石。尤其不能被所謂的“中產(chǎn)消費(fèi)”所迷惑。

  僅以瑜伽褲為例,目前在我國(guó)的廣東、浙江、福建等地,有龐大的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)集群,為國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。以往,lululemon的產(chǎn)品曾有不少是由中國(guó)代工廠生產(chǎn)的,雖然現(xiàn)在更多產(chǎn)自東南亞國(guó)家,但國(guó)內(nèi)的工廠早已具備優(yōu)質(zhì)瑜伽褲的研發(fā)、生產(chǎn)能力。

  至于品類(lèi)擴(kuò)展,盡管目前l(fā)ululemon在男裝線(xiàn)的表現(xiàn)不錯(cuò),但相比瑜伽服飾這個(gè)細(xì)分賽道,在運(yùn)動(dòng)服裝鞋履這個(gè)大的領(lǐng)域內(nèi),更不缺高市場(chǎng)認(rèn)知度、認(rèn)可度的品牌和產(chǎn)品。無(wú)論是阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪這些國(guó)際大品牌,還是安踏、李寧、361、特步、匹克、鴻星爾克等等這些借助近幾年市場(chǎng)趨勢(shì)重獲新生的國(guó)產(chǎn)老品牌,在男裝市場(chǎng)、鞋履市場(chǎng)都擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響,也更懂得中國(guó)消費(fèi)者想要什么。

  其中包括一些國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌,國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌推出的瑜伽服產(chǎn)品,一些代工廠也在推出自己的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等,發(fā)展勢(shì)頭都很強(qiáng)勁,PARTICLE FEVER還請(qǐng)周迅做了代言人。這類(lèi)新興品牌非常注重研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo),但售價(jià)方面普遍在300元左右,在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)。

  同時(shí),國(guó)產(chǎn)新興品牌也在通過(guò)打通線(xiàn)上和線(xiàn)下,以一線(xiàn)城市為核心搭建社區(qū),以各種線(xiàn)下活動(dòng)為主要形式天博體育官網(wǎng)登錄入口,關(guān)注女性議題。注重與消費(fèi)者建立情感連接。

  這似乎和lululemon的打法很像,但不同之處在于,lululemon在歐美市場(chǎng)社區(qū)打法更趨向于在瑜伽運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者中建立一種品牌信仰,或者說(shuō)對(duì)于瑜伽運(yùn)動(dòng)的信仰。而國(guó)內(nèi)品牌更加注重的是如何與消費(fèi)者建立情感連接,瑜伽運(yùn)動(dòng)、瑜伽服、線(xiàn)下活動(dòng)等都是品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固聯(lián)系的觸點(diǎn)和紐帶。

  這也就意味著lululemon在中國(guó)市場(chǎng)將要面臨的挑戰(zhàn),內(nèi)卷或許有些夸張,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絕對(duì)不虛。

  國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌也在自己的產(chǎn)品序列中加入了瑜伽服品類(lèi),比如安踏、李寧,瑜伽服產(chǎn)品定價(jià)普遍在一兩百元,憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、渠道和產(chǎn)業(yè)積累,能夠在價(jià)格和品質(zhì)方面找到很好的平衡,也不缺少人氣。

  代工廠推出的產(chǎn)品雖然可能更大程度上是模仿成熟大品牌的產(chǎn)品,但他們是以低價(jià)集中聚焦下沉市場(chǎng),產(chǎn)品定價(jià)普遍在百元以?xún)?nèi),讓瑜伽褲這種已經(jīng)被視為一種緊身打底、時(shí)尚穿搭的服裝在低線(xiàn)城市也隨處可見(jiàn)。

  對(duì)于lululemon這樣既貴又質(zhì)價(jià)不符、常遭投訴與吐槽的外來(lái)品牌而言,要實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速的增長(zhǎng)與擴(kuò)張,是很有挑戰(zhàn)的。另外,運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為一種穿搭時(shí)尚,不少人雖然不怎么做瑜伽,不怎么愛(ài)運(yùn)動(dòng),但也將瑜伽服這種緊身的運(yùn)動(dòng)裝作為必備的穿搭品。所以圍繞時(shí)尚穿搭,不少瑜伽褲的衍生品類(lèi)也都火了,比如鯊魚(yú)褲、暴汗褲、芭比褲等,雖然更多強(qiáng)調(diào)的是不同的功能點(diǎn),但共同點(diǎn)無(wú)一例外是抓住了年輕女美、愛(ài)展示身材的心理和消費(fèi)理念的升級(jí)。

  一方面,對(duì)于具備高度不可替代性的商品,向高端化消費(fèi)聚集;另一方面,對(duì)于可替代性強(qiáng)的商品,則更多向低價(jià)區(qū)間消費(fèi)集中。比如在過(guò)去的兩年,盡管受到疫情影響,各行各業(yè)都受到了很?chē)?yán)重的影響。汽車(chē)行業(yè)遭受了沉重的打擊,尤其2020年上半年,很多車(chē)企銷(xiāo)量腰斬,買(mǎi)車(chē)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一件比較艱難的事情。

  但是讓很多人想不太明白的是,豪華車(chē)的銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),2020年6月,豪華車(chē)生產(chǎn)了23萬(wàn)輛,同比上升了37%,豪華車(chē)零售同比增長(zhǎng)27%,市場(chǎng)份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高。

  超豪華品牌更是明顯,蘭博基尼2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,該品牌在2021年一共賣(mài)出8,405輛新車(chē),比2020年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了13%,在疫情中刷新了品牌成立以來(lái)的年銷(xiāo)量記錄,即在2019年的8,205輛。

  而像瑜伽褲這種可替代性弱的商品,則是在肉眼可見(jiàn)地向同等品質(zhì)或更高品質(zhì)但更低價(jià)格的趨勢(shì)集中。

  根據(jù)電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),一些國(guó)產(chǎn)新型品牌瑜伽褲的月銷(xiāo)量已經(jīng)與lululemon持平,可達(dá)上千件,而百元以?xún)?nèi)的平價(jià)瑜伽褲銷(xiāo)量已經(jīng)可以達(dá)到月銷(xiāo)上萬(wàn)到10萬(wàn)不等。

  ,即所謂的小品牌、代工廠品牌等,單純依靠低定位、低定價(jià)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售,定位于市面上高價(jià)格同類(lèi)產(chǎn)品的替代品,讓更多人能夠消費(fèi)得起。因?yàn)椴簧婕捌放茽I(yíng)銷(xiāo)成本,同時(shí)占據(jù)生產(chǎn)端成本優(yōu)勢(shì),渠道上更多借助電商平臺(tái),綜合成本低,是一種快速以?xún)r(jià)換量的策略。常見(jiàn)的有代工廠產(chǎn)品在淘寶、拼多多這種綜合性電商平臺(tái)或者M(jìn)2C平臺(tái)上直接對(duì)標(biāo)大牌產(chǎn)品,低價(jià)銷(xiāo)售。

  ,當(dāng)下最為常見(jiàn)的表現(xiàn)就是直播賣(mài)貨,直播賣(mài)貨已經(jīng)成為當(dāng)下的主流賣(mài)貨方式之一了,消費(fèi)者也非常愿意從賣(mài)貨直播間以更低的價(jià)格買(mǎi)到實(shí)惠的東西,吃穿用應(yīng)有盡有,這符合當(dāng)下主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。而直播賣(mài)貨最大的流量獲取方式就是打破定價(jià)機(jī)制,降價(jià)獲客促銷(xiāo),盡管很多人并不知道帶貨主播口中所說(shuō)的“破機(jī)制”到底是什么意思,但是只要讓他們看到價(jià)格比市面上的低就可以了。哪怕是確實(shí)存在一些貓膩的定價(jià)方式,其實(shí)核心也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)是沒(méi)有什么抵抗力,甚至不理性的。

  高端消費(fèi)是特定人群的消費(fèi)理念和資產(chǎn)配置方式,低價(jià)、高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)是大眾化消費(fèi)市場(chǎng)的必然走向。其實(shí)所謂低價(jià)也并非無(wú)底線(xiàn)的低價(jià),而是要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和價(jià)格之間匹配度的判斷。

  曾經(jīng)有一句話(huà)叫做水大魚(yú)大,中國(guó)市場(chǎng)水足夠大,但也足夠深,有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出大魚(yú),但是魚(yú)能不能長(zhǎng)大卻也存在極大的不確定性,畢竟在不適宜的深度,即便是魚(yú)也會(huì)被淹死。

  ,就連劉強(qiáng)東都始終堅(jiān)持這個(gè)策略方向。前段時(shí)間,劉強(qiáng)東在對(duì)京東二十年戰(zhàn)略歷程進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)痛批京東零售經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,稱(chēng)“不關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì),遲早成第二個(gè)蘇寧”,并且重申“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這是劉強(qiáng)東對(duì)于京東戰(zhàn)略層面的思考和一直以來(lái)的堅(jiān)持,其實(shí)這同樣也暗含了居民消費(fèi)正明顯向低價(jià)和高價(jià)兩極分化的趨勢(shì)。

  對(duì)于lululemon以及所有消費(fèi)品牌,除了在市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)候可以吃一口泡沫的紅利,在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中要想持續(xù)跑贏都必須首先對(duì)得起它的價(jià)格,然后再去考慮品牌溢價(jià)。

  所謂中端消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)很虛的概念,只是一種從低價(jià)消費(fèi)到高端消費(fèi)的中間過(guò)渡,實(shí)際上隨著生產(chǎn)制造水平的不斷提升、各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的提升,低價(jià)不再意味著低質(zhì),相反卻意味著高性?xún)r(jià)比,同時(shí)隨著人們消費(fèi)觀念的成熟、升級(jí)、所謂的“中端”消費(fèi)已經(jīng)不具備實(shí)質(zhì)性意義。物有所值,甚至物超所值的低價(jià),才是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的不二法則。

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