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　　天博·體育登錄入口網(wǎng)頁(yè)版如果你閑暇之余走進(jìn)FILA、安踏、李寧的線下門(mén)店，你會(huì)注意到色彩繽紛的瑜伽服和宣傳女子戶外運(yùn)動(dòng)的巨幅廣告。

　　曾是安踏涅槃主力的FILA最近推出了“拿鐵女孩”瑜伽服裝系列。強(qiáng)制女子體育市場(chǎng)。

　　這個(gè)淘金熱國(guó)的核心玩家，以瑜伽褲起家的lululemon也開(kāi)始在中國(guó)參賽。今年5月以來(lái)，lululemon陸續(xù)登陸上海、南京、太原、石家莊等城市。lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald也非常看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　可以肯定的是，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)從小眾到大眾，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋類和服裝品牌的必爭(zhēng)之地。這背后不僅有女子運(yùn)動(dòng)自身的消費(fèi)特征：“高頻+時(shí)尚”，還有安踏李寧在增長(zhǎng)困境下做出的新戰(zhàn)略規(guī)劃。不同的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌策略，意味著如今的女子體育市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局，但不同行業(yè)的玩家也面臨著明顯的障礙。

　　了解DarwinFitness運(yùn)動(dòng)鞋和服裝的參與度如何？您所需要的只是瑜伽褲。

　　對(duì)于女孩夫婦現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，最新的夏季穿搭就是“穿瑜伽褲、穿防曬衣”。小瑜伽褲不僅成為一種新時(shí)尚，更代表了都市生活中的運(yùn)動(dòng)新個(gè)性。

　　Lululemon以瑜伽褲起家，被稱為女性中產(chǎn)階級(jí)的必備配飾，最近在中國(guó)推出了自己瘋狂的開(kāi)店計(jì)劃。在最新的五年計(jì)劃中，lululemon計(jì)劃到2026財(cái)年在中國(guó)大陸擁有220家門(mén)店。目前，lululemon的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃已接近一半，門(mén)店數(shù)量已超過(guò)100家。

　　越來(lái)越多的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌也圍繞“瑜伽褲”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也分為“巨頭派”和“創(chuàng)業(yè)派”。

　　第一類是以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)內(nèi)大眾運(yùn)動(dòng)鞋服三大巨頭。上述各大公司進(jìn)入女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是女子健身系列獨(dú)立終端產(chǎn)品品類經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的迭代。二是基于多品牌、多品類。三是依靠明星營(yíng)銷提升影響力。以李寧為例。早在2016年，李寧就因?yàn)楂@得了女性旗下的美國(guó)老牌專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)而進(jìn)入了女性服裝市場(chǎng)天博體育官網(wǎng)登錄入口。其運(yùn)營(yíng)模式也抄襲了lululemon的“社區(qū)營(yíng)銷+高端”的簡(jiǎn)述。李寧本人也將希望寄托在丹斯金的前景上。當(dāng)被問(wèn)到：“你想要生意還是品牌？”我毫不猶豫地選擇了“商業(yè)”。

　　然而，丹斯金并沒(méi)有給李寧帶來(lái)理想的成長(zhǎng)。一方面，李寧對(duì)Danskin的謹(jǐn)慎態(tài)度導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者很難對(duì)該品牌有清晰的認(rèn)識(shí)。另一方面，李寧為Danskin選擇了“專業(yè)+休閑”的路線。這種“兩者都需要、兩者都想要”的策略也削弱了當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者對(duì)該品牌專業(yè)性的印象。

　　直到2021年，李寧重新整合旗下女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，著手品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請(qǐng)演員鐘楚曦?fù)?dān)任李寧女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大使。以專業(yè)為品牌核心定位，專門(mén)為浪浦消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特色產(chǎn)品起家。

　　還有一些新興品牌，如MAIAACTIVE、ParticleMania、RampageLoli等。前面提到的“創(chuàng)業(yè)派”避免與這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)研究痛點(diǎn)、描述差異化的產(chǎn)品功能和銷售來(lái)打造大眾化的產(chǎn)品。點(diǎn)。通過(guò)品牌故事創(chuàng)建品牌知名度。

　　例如，2016年創(chuàng)立的MAIAACTIVE，憑借提臀褲、云感應(yīng)褲等爆款核心產(chǎn)品突破行業(yè)；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)突圍行業(yè)，主打潮流高顏值的顆?？癯钡?，高性價(jià)比品牌以運(yùn)動(dòng)KOL起家并走紅。上述蘿莉品牌往往都有自己鮮明的基調(diào)、不同的價(jià)位區(qū)間，也都經(jīng)歷了多年發(fā)展的初期經(jīng)營(yíng)階段。

　　從觀察來(lái)看，女子運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體形成了品牌金字塔結(jié)構(gòu)。Lululemon繼續(xù)占據(jù)高端消費(fèi)者的心智。本土品牌大多集中在中檔和中檔細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位來(lái)劃分用戶。低端市場(chǎng)由白標(biāo)供應(yīng)商主導(dǎo)。

　　當(dāng)這個(gè)品牌金字塔被送到終端時(shí)，它已經(jīng)成為女性消費(fèi)者的“鄙視鏈”。比如lululemon已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配，ParticleMania則因?yàn)橹苎?、何超蓮等明星的捧紅而成為時(shí)尚達(dá)人。品牌緊隨其后。

　　消費(fèi)端的一個(gè)共識(shí)是，女性的健身活動(dòng)消費(fèi)在不斷增加。MobResearchInstitute的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，91%的Z世代女性將養(yǎng)成鍛煉的習(xí)慣。艾媒咨詢的用戶調(diào)查也顯示，2021年女性消費(fèi)者人均健身消費(fèi)將達(dá)到每年6362元。-同比提高近50%。

　　與一般大眾運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)不同，女性的健身消費(fèi)具有沖動(dòng)、社交性強(qiáng)、顏值高三大特點(diǎn)。

　　“沖動(dòng)消費(fèi)”是指在健身運(yùn)動(dòng)之前，“裝備優(yōu)先”的理念讓女性更容易種植相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾并獲得報(bào)酬；

　　“強(qiáng)社交支付”意味著女性購(gòu)買健身器材不僅僅是為了健身，更是為了社交貨幣。一旦他接受了品牌理念，就會(huì)形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

　　“好看屬性”意味著女性顯然注重時(shí)尚，尤其是在日常健身穿著的趨勢(shì)下，他們會(huì)更加注重設(shè)計(jì)、外觀和可穿性，這也是該品牌提供許多窗口的“微”創(chuàng)新”。

　　消費(fèi)端的三大趨勢(shì)助推了女子體育用品的藍(lán)海市場(chǎng)，讓更多的運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)入該市場(chǎng)。

　　但對(duì)于大大小小的公司來(lái)說(shuō)，女子健身的四倍供給側(cè)紅利也是他們選擇這條路線的原因。

　　首先是品類紅利。受產(chǎn)品銷量份額和利潤(rùn)的影響，早期的運(yùn)動(dòng)品牌將研發(fā)重點(diǎn)放在了女子健身上，主要集中在自己擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋上，而忽視了服裝上的研發(fā)天博體育官網(wǎng)登錄入口。機(jī)會(huì)：上述品牌通?？梢酝ㄟ^(guò)“一種受歡迎的產(chǎn)品”快速實(shí)現(xiàn)銷量，并形成不協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于安踏、孔夫子這樣的大公司來(lái)說(shuō)，落入女性的體育范疇是不言而喻的。不僅可以補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品線，還可以利用原有的品牌積累和技術(shù)積累形成用戶供給?！靶撵`占領(lǐng)”也為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尋找新的增長(zhǎng)極。

　　興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2022年李寧女子產(chǎn)品收入將占銷售額的20-30%，未來(lái)規(guī)劃發(fā)展規(guī)模將超過(guò)30%。安踏在最新的五年規(guī)劃中也指出，2025年的銷售規(guī)模目標(biāo)近200億元。

　　除了借力電商和社交媒體KOL的品類紅利之外，渠道紅利也讓上述品牌的產(chǎn)品更容易破圈。

　　瘋狂蘿莉、MAIAACTIVE等品牌通常都是從線上渠道起步，利用流量策略實(shí)現(xiàn)早期品牌積累，然后逐步拓展線下。以狂暴蘿莉?yàn)槔?。其?chuàng)始人陳暖陽(yáng)是微博時(shí)代第一位體育KOL。他通過(guò)圖片和文字分享健身經(jīng)驗(yàn)，聚集了早期的忠實(shí)用戶。

　　另外，還有供應(yīng)鏈紅利。中國(guó)的服裝供應(yīng)鏈生態(tài)以及部分高端運(yùn)動(dòng)材料的國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)也支撐了上述品牌的發(fā)展。以lululemon瑜伽褲中使用的新型尼龍面料“Nylon66”為例。由于制備工藝復(fù)雜，且原料“己二腈”此前被國(guó)際大廠壟斷，導(dǎo)致該物質(zhì)供應(yīng)不穩(wěn)定。。但隨著去年7月己二腈國(guó)產(chǎn)化成功，上游原料突破有望帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈崛起。

　　最后，還有場(chǎng)景獎(jiǎng)勵(lì)。隨著“輕運(yùn)動(dòng)”的興起，品牌可以了解不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，采用不同的品牌推廣方式來(lái)贏得用戶的心。

　　一種方法是針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和場(chǎng)景，突出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，形成強(qiáng)烈的聯(lián)想。在靜態(tài)運(yùn)動(dòng)中，比如日常出行，強(qiáng)調(diào)的是“裸感”和“日?！薄Ｔ阼べさ冗\(yùn)動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)的是塑形、親膚、彈力和口袋設(shè)計(jì)。對(duì)于動(dòng)態(tài)有氧活動(dòng)，例如跑步等，應(yīng)用“透氣”和“涼爽”等標(biāo)簽。

　　另一種是針對(duì)不同目標(biāo)群體的運(yùn)動(dòng)需求?？紤]到都市白領(lǐng)“下班后就運(yùn)動(dòng)，不換內(nèi)衣”的需求，寶祖麗內(nèi)衣在設(shè)計(jì)上不僅注重舒適性和支撐性，也滿足了白領(lǐng)的時(shí)尚需求。給工人的領(lǐng)子增添了多種顏色選擇。。

　　場(chǎng)景的多元化天博體育官網(wǎng)登錄入口、產(chǎn)品線的精細(xì)化、專業(yè)化與生活化的融合，賦予了女子體育美好的未來(lái)。大公司希望找到下一個(gè)增長(zhǎng)極，小公司也夢(mèng)想成為下一個(gè)lululemon。

　　首先，在消費(fèi)端，始終存在著“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”兩條平行曲線。女子運(yùn)動(dòng)服飾形成的品牌金字塔看似穩(wěn)定，但也存在不確定性。一方面，一些消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的故事不再抱有興趣，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向成本更高的白標(biāo)產(chǎn)品。另一方面，國(guó)內(nèi)女子運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)講述差異化故事、提升品牌溢價(jià)，仍在克服lululemon塑造的高端品牌心態(tài)。

　　二是品類競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。品類競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成“品類=品牌”優(yōu)勢(shì)。以露露檸檬為例。它最初是黑色瑜伽褲，從而形成了“專業(yè)瑜伽=lululemon”品牌。后來(lái)的進(jìn)入者將不可避免地陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。

　　除了同質(zhì)化之外，隨著產(chǎn)品線規(guī)模的增大和多元化，品牌逐漸走向“品類齊全”，這也對(duì)庫(kù)存管理和精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。

　　更重要的是，有一個(gè)模糊的品牌故事。消費(fèi)者喜新厭舊。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)專業(yè)素質(zhì)，還是尋找新的方式講述潮流故事，在品牌營(yíng)銷方面，大多數(shù)品牌都逃不開(kāi)與女性消費(fèi)者建立關(guān)系的三種方式：1、順勢(shì)而為。女性KOL，傳遞品牌主張。2.私域活動(dòng)提高客戶忠誠(chéng)度，包括定期社區(qū)活動(dòng)、名人課程等。3.增強(qiáng)線下購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化最后一公里觸達(dá)。

　　而這些營(yíng)銷策略都被前身lululemon所玩弄，lululemon也逐漸從一家小而美的公司轉(zhuǎn)型為一家大而綜合的公司，甚至還創(chuàng)辦了一家男裝公司。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英轉(zhuǎn)向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂(lè)為媒介，邀請(qǐng)劉亦云AmberLiu等音樂(lè)人開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，這也表明lululemon正在努力擴(kuò)大客戶群。

　　可以肯定的是，對(duì)于習(xí)慣了跟男人做生意的安踏李寧來(lái)說(shuō)，女性生意雖然是藍(lán)海，但難度卻比預(yù)想的要大得多。對(duì)于像ParticleMania這樣的先鋒品牌來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)也會(huì)面臨和lululemon一樣的問(wèn)題，小眾最終可能會(huì)流行起來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)看，誰(shuí)最終能成為下一個(gè)lululemon可能并不重要，重要的是誰(shuí)能第一個(gè)講述品牌及其產(chǎn)品的故事，讓你一分錢一分貨。

　　遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論：lululemon撐起蜜桃臀和lululemon的野心，不適合穿瑜伽褲