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天博體育官網(wǎng)登錄入口瑜伽褲火拼中國市場
天博體育官網(wǎng)入口憑借一條瑜伽褲,加拿大瑜伽服飾品牌lululemon在全球范圍內(nèi)加速進(jìn)擊,并獲得了豐厚回報(bào)。
據(jù)lululemon 2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示,該公司所有商品類別、銷售渠道和地區(qū)的銷量均大幅飆升。期間,北美地區(qū)營收同比增長82%,全球營收同比增長一倍多。
這些靚麗數(shù)據(jù),首先得益于lululemon不斷擴(kuò)張的電商業(yè)務(wù)。此外,經(jīng)濟(jì)重啟后,實(shí)體店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè),對lululemon也是重大利好。要知道,今年第一季度,其全球門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到523家。
lululemon的進(jìn)擊姿態(tài),在中國市場得到延續(xù)。近日,lululemon在安徽合肥銀泰中心開設(shè)門店,這是在安徽開設(shè)的首家門店,在中國大陸地區(qū)的第54家門店。
當(dāng)lululemon快速爭奪中國市場之際,中國瑜伽褲生產(chǎn)企業(yè)卻逆向而行,紛紛通過阿里、亞馬遜等電商平臺,“收割”海外消費(fèi)者。
在媒體報(bào)道中,lululemon中國區(qū)高級副總裁黃山燕開門見山:“合肥作為長三角副中心城市,近年來發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃衲昴瓿醺切糋DP突破萬億。在這里開設(shè)(安徽)首店,是lululemon布局江浙滬皖經(jīng)濟(jì)圈、深入二線城市的重要舉措?!?/p>
中國原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌Sumday Athletics創(chuàng)始人Luna回憶,早期lululemon進(jìn)入中國時(shí),沒有大規(guī)模做推廣,且定價(jià)較高,2016年只有一家店,在北京三里屯太古里北區(qū),“店內(nèi)的顧客都是看上去有海外背景的人,當(dāng)時(shí)的人流也不是特別的多”。
僅僅過去五年,Luna感嘆:“如今lululemon在中國的用戶量已經(jīng)與往昔不在一個(gè)數(shù)量級上了。Lorna Jane和一些海外小眾品牌也在過去這幾年進(jìn)入了中國。”
尤其是近兩年,因新冠疫情引發(fā)的健身需求和消費(fèi)模式的變化,促使lululemon加快了向中國市場滲透的步伐天博體育官網(wǎng)登錄入口。
媒體稱,截至2021年1月31日,lululemon美國門店占全球門店總數(shù)高達(dá)60.5%,而中國的占比只有10.6%。但是,在過去一個(gè)財(cái)年,中國門店數(shù)量的增幅為全球最高,達(dá)到44.7%。
lululemon進(jìn)擊的同時(shí),在中國虜獲了大批“死忠粉”。一條瑜伽褲售價(jià)高達(dá)近千元,仍然擋不住人們的消費(fèi)熱潮,在她們看來,lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”,有的更是強(qiáng)調(diào)“只穿lululemon”。
之所以廣受歡迎,甚至成為“中產(chǎn)標(biāo)配”,在Luna看來,lululemon的核心競爭力是其面料科技。Luna直言:“好的面料,真的會(huì)讓你的產(chǎn)品體驗(yàn)提升非常多。”
這一看法,幾乎是購買lululemon消費(fèi)者的共識。廣州一位瑜伽館經(jīng)營者對媒體表示:“l(fā)ululemon質(zhì)量真的很不錯(cuò),穿上去貼身的同時(shí),又可以修身展現(xiàn)線條,所以才受到瑜伽人的青睞?!?/p>
正如Luna所觀察的,以前在公共場合、職業(yè)場合,大家的穿著要符合自己現(xiàn)有的身份,但現(xiàn)在,年輕一代消費(fèi)群體由群體導(dǎo)向行為,轉(zhuǎn)向個(gè)體導(dǎo)向行為,更傾向于“我要穿得舒服”。
No Agency分析師唐小唐認(rèn)為,除了lululemon和目標(biāo)客戶有極其強(qiáng)烈的黏性捆綁外,這一品牌也正站在中國瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。
頭豹研究院研報(bào)預(yù)測,中國瑜伽行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到686.3億元,是2018年的兩倍多,而據(jù)精練GymSquare統(tǒng)計(jì),2021年中國瑜伽場館的規(guī)模達(dá)到42350家,延續(xù)多年的增長趨勢,相比2020年,增長9.1%。
別的暫且不說,僅僅是今年的lululemon天貓超級品牌日,吸引了來自北京、上海、杭州、蘇州、深圳、成都、西安、大連等城市線下主題活動(dòng)的參與者、全國門店的消費(fèi)者,以及參與線上直播課程的用戶,數(shù)萬人同時(shí)做瑜伽,蔚為壯觀。
正因?yàn)轲ば詮?qiáng)、市場大,lululemon之外,耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour、Gap旗下的運(yùn)動(dòng)品牌Athleta等國際巨頭都沖進(jìn)這個(gè)細(xì)分賽道,竭力搶奪中國消費(fèi)者。
福建泉州沐途者體育用品有限公司電商負(fù)責(zé)人葉向佳表示,那一年后,許多電商品牌和網(wǎng)紅找上門來,“都是在跟lululemon的風(fēng)”。
葉向佳介紹稱,最初找上門來的以新品牌居多,新品牌訂單量小,沐途者先是開設(shè)了1688工廠店,增加庫存?zhèn)湄?,為電商客戶提供“一件代發(fā)”等合作。隨著訂單量增加,沐途者逐漸舍棄利潤空間小的泳裝和騎行服,專注生產(chǎn)瑜伽服。
目前,沐途者還是阿迪達(dá)斯、斐樂、ZARA等品牌健身系列服裝的生產(chǎn)廠商,年銷量達(dá)到450多萬件(套)。
福建晉江一家泳裝集團(tuán)的董事長洪建庫透露,疫情發(fā)生以來,公司的瑜伽服訂單增長近兩倍,銷售額達(dá)到七八千萬元。
中國瑜伽類企業(yè)不只是面向國內(nèi)消費(fèi)者,也不只是為國際巨頭代工生產(chǎn),還通過跨境電商“出?!?,將瑜伽褲賣給西方國家的消費(fèi)者。
2020年阿里巴巴511全球線上展會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,上海一家瑜伽類企業(yè)首日詢盤增加了125%,每個(gè)外貿(mào)員要同時(shí)接待7~8個(gè)詢盤訂單。
詢盤熱烈,與消費(fèi)熱情正相關(guān)。事實(shí)上天博體育官網(wǎng)登錄入口,眾多瑜伽類企業(yè)通過阿里旗下速賣通向外出貨,比如深圳一家瑜伽服企業(yè)2018年7月入駐速賣通,單品銷量已超過1.8萬件,年銷售額突破100萬美元。
亞馬遜是中國瑜伽類企業(yè)跨境電商的另一個(gè)“主陣地”。以深耕瑜伽褲和騎行褲業(yè)務(wù)的廈門俊億為例,2020年,這家公司在亞馬遜不斷深挖拓展運(yùn)動(dòng)大類,結(jié)果在歐洲站銷售額同比增長3倍以上。
值得一提的是,中國企業(yè)還擅長運(yùn)用社交流量攻勢,國內(nèi)利用抖音、小紅書等平臺,國外則有抖音國際版TikTok助陣。
跨境電商新媒體億恩網(wǎng)分享過一個(gè)案例,一位品牌瑜伽褲的賣家稱,某款產(chǎn)品上架時(shí)間僅11天,評論也只有3條,卻可以沖到大類排行榜第34名,預(yù)估計(jì)月銷量達(dá)到5萬件。
媒體分析認(rèn)為,這款產(chǎn)品之所以能火起來,是因?yàn)橛写筚u家做TikTok推廣,“引爆了市場對該款產(chǎn)品的熱情”。
隨著某款品牌瑜伽褲熱銷,瑜伽褲的搜索熱度也會(huì)被進(jìn)一步帶動(dòng),消費(fèi)端的熱度很快傳導(dǎo)至工廠端,和瑜伽褲的生產(chǎn)、售賣構(gòu)成一個(gè)“良性循環(huán)”。而且,促成、推動(dòng)這個(gè)“良性循環(huán)”的消費(fèi)動(dòng)力,不是來自某個(gè)國家,而是來自全球。
2020年6月,一位從海外留學(xué)歸來天博體育官網(wǎng)登錄入口、主營瑜伽服的“貿(mào)二代”表示:“我們估計(jì)疫情應(yīng)該會(huì)加速推動(dòng)電商的發(fā)展,所以我們現(xiàn)在加快了布局站點(diǎn)的步伐,上個(gè)月已經(jīng)新開了日本站?!?/p>
不難看出,和lululemon等國際巨頭靠品牌影響力征戰(zhàn)全球不同,中國相關(guān)企業(yè)更多以供應(yīng)鏈、電商渠道和社交流量觸達(dá)消費(fèi)者。
中國市場同樣呈現(xiàn)出lululemon收割高端市場、中國企業(yè)追逐中低端市場的特點(diǎn),不過,這一局面并非穩(wěn)定不變,而是各方會(huì)戰(zhàn),彼此纏斗。
這是因?yàn)?,耐克?shí)力強(qiáng),價(jià)格相對親民,且為中國市場專門開發(fā)Nike App中文版,從更多渠道了解中國消費(fèi)者的需求。
耐克表示,Nike App中文版里大多數(shù)內(nèi)容都是中國本土化的,比如飲食習(xí)慣、鍛煉技巧等都是為中國消費(fèi)者量身定制的。
媒體稱,耐克通過這些渠道能夠獲得會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣,利用算法針對性地向消費(fèi)者推送內(nèi)容,甚至可以為特定的消費(fèi)群體定制產(chǎn)品,這種產(chǎn)品定制服務(wù)也會(huì)應(yīng)用在瑜伽品類上。
其實(shí),lululemon表現(xiàn)強(qiáng)悍,與其打造的消費(fèi)者社區(qū)密切相關(guān)。社區(qū)為人們提供運(yùn)動(dòng)課程、講座以及各種戶外活動(dòng),催生、拓展了“死忠粉”群體,加強(qiáng)了消費(fèi)黏性。
從這個(gè)角度看,耐克能否運(yùn)用自己的私域平臺,真正在瑜伽褲領(lǐng)域和消費(fèi)者深度互動(dòng),進(jìn)而沉淀出“死忠粉”,將是其搶奪市場的關(guān)鍵所在。
國際巨頭馬不停蹄,李寧、安踏等國產(chǎn)品牌也已發(fā)力。2018年,安踏推出新品牌AntapluS,向25~35歲的新中產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者提供瑜伽、室內(nèi)健身、跑步、運(yùn)動(dòng)生活四類產(chǎn)品。
盡管在李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品矩陣中,瑜伽產(chǎn)品只是很小一部分,但由于國潮趨勢愈演愈烈,這部分產(chǎn)品照樣能獲得消費(fèi)者青睞,蠶食更多市場。
除此之外,中國瑜伽褲、瑜伽服生產(chǎn)企業(yè),也不甘于完全代工,有些正充分利用自身的研發(fā)、制造能力,慢慢打造屬于自己的品牌。
分析人士Drizzie稱,由于中國市場占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢,市場上涌現(xiàn)了一批主打高性價(jià)比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌,通過將一條瑜伽褲的價(jià)格壓在百元以下,借助直播帶貨的手段迅速將規(guī)模做大。
看起來,lululemon高溢價(jià)品牌化的發(fā)展之路,國產(chǎn)品牌仍然難望其項(xiàng)背,但市場品牌集中度并不高,用Drizzie的話來說,“在中國市場,頭部瑜伽服品牌都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立與海外市場相當(dāng)?shù)挠绊懥Α薄?/p>
換言之,包括新興品牌在內(nèi)的國產(chǎn)品牌仍有脫穎而出的機(jī)會(huì)。接下來,這或?qū)⑹氰べぱ澥袌鰻帄Z戰(zhàn)的“重頭戲”。
1.《一條瑜伽褲要賣近千元,“中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon凈利同比翻5倍》,時(shí)代財(cái)經(jīng)