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天博體育官方平臺入口安踏還剛不過耐克
天博體育官網(wǎng)入口3月26日,安踏集團發(fā)布2023年財報后,再度進入話題中心。財報顯示,報告期內(nèi),安踏集團營收623.56億元、同比增長16.2%;凈利潤109.45億元、同比增長44.9%,包括分占合營公司損益的凈利潤102.36億元、同比增加34.9%。
討論聲浪中,不乏將安踏集團與同行巨頭們作對比的,比如其相當于1.2個耐克中國、2.3個李寧、2.6個阿迪中國。這些描述或許源于安踏在2023年10月公布的目標:力爭實現(xiàn)2025年中國市場份額第一。僅從營收上看,安踏已提早完成。
但細看集團下每一個品牌的情況,會發(fā)現(xiàn)增速放緩、品牌矩陣兩極分化、主力品牌后繼乏力等情況。同時,判斷企業(yè)的經(jīng)營情況和潛力,需要從科技含量、創(chuàng)新力等多維度展開,而非僅從營收出發(fā)。
安踏那“多品牌策略”筑起的城墻還稍顯脆弱,尚未到能與耐克等體育用品巨頭硬剛的時候。
安踏營收同比增長9.3%至303.06億元,經(jīng)營溢利率同比提升0.8個百分點至22.2%;FILA營收同比增長16.6%至251.03億元,經(jīng)營溢利率同比提升7.6個百分點至27.6%。安踏集團整體反映出上升的信號。
2023年10月,安踏集團收購女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本權(quán)益,以填補自身在瑜伽領(lǐng)域的空白。
這是安踏集團“多品牌”策略中的一環(huán)。2009年起,其陸續(xù)完成對FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等15個品牌的收購,重組成“安踏三大品牌群”,分別是以安踏為首的專業(yè)運動品牌群、以FILA為首的時尚運動品牌群、DESCENTE和KOLON APORT組成的戶外運動品牌群。
“大而全”的經(jīng)營模式,讓安踏集團得以觸及更多消費者類型和地域,達到“一場收購換來一次高增長”的效果,并找到了與同行錯位發(fā)展的空間,比如361度主攻下沉市場,其就收購國際品牌瞄準中高端市場;特步主要做跑鞋,其就打出FILA這張時尚運動的牌。
去年收購MAIA ACTIVE的行為,再度拔高了大眾對安踏的期待值。收購公告發(fā)布當天,安踏股價最高漲至93.45港元;發(fā)布兩天后,股市收盤價同比前一天上漲3.63%至94.25港元。
另一方面,安踏集團2023年在創(chuàng)新研發(fā)板塊投入了16億元,對設(shè)計、采購、制造、物流等環(huán)節(jié)進行了數(shù)字化升級。其在武漢、天津、貴陽等一二線城市核心商圈開設(shè)了奧運殿堂級店鋪,售賣奧運IP運動服飾、鞋履等產(chǎn)品,并展示安踏跨界創(chuàng)新合作的聯(lián)名款、自主專利科技產(chǎn)品等。據(jù)悉,安踏集團將在未來五年內(nèi)開設(shè)1000家奧運殿堂級店鋪。
2024年1月4日,安踏集團旗下的亞瑪芬體育正式申請在紐約所上市。亞瑪芬體育是始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等運動品牌的母公司,于2019年被安踏用400億元高價收購。
DTC模式(直達消費者模式)亦為安踏集團貢獻了高毛利率。2020年,安踏集團展開DTC轉(zhuǎn)型,將傳統(tǒng)的中間分銷商渠道改成直營渠道,以規(guī)避中間商賺差價的風(fēng)險、增強集團對市場信息和門店經(jīng)營的掌控權(quán)。以亞瑪芬體育為例,2023年前三季度,其在中國DTC渠道的收入占比上漲至32.8%。
安踏集團的一系列商業(yè)行為最終取得變現(xiàn),并發(fā)酵為營銷效應(yīng),贏得消費者的關(guān)注。截至2024年4月2日收盤,其市值為2511.12億港元。
被安踏集團形容為“第三增長曲線億美元。上年同期,其凈虧損2.53億美元。
另一方面,安踏品牌矩陣存在兩極分化問題。2023年財報顯示,安踏、FILA兩個品牌的營收額累計為554.09億元,占總營收近88.9%,其他子品牌營收加起來僅占總額約11.1%。意味著,安踏集團主要靠兩個主力品牌扛著,倘若兩者的發(fā)展繼續(xù)降速,集團將面臨后無抓手的尷尬局面。
近年,我國體育產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟生活邊緣走向中心,Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2021年我國運動鞋服整體市場規(guī)模同比增長19.1%至3718億元,2019-2021年復(fù)合增長率達7.8%。國產(chǎn)運動鞋服品牌業(yè)績趨好,2023年,361度營收同比增長21%,特步、李寧的營收也同比增長10.9%、7%。
在國內(nèi)市場整體繁榮的背景下,安踏的單品牌生命力尚未與同行拉開差距。以李寧為例,2023年,李寧單個品牌營收275.98億元,過去十年里投入研發(fā)資金30億元,擁有云緩震科技等自主科技,以及將國潮概念刻進了大眾內(nèi)心的文化屬性——在這點上,安踏集團恰恰遭到了多品牌策略反噬,主品牌的市場記憶點被品牌群稀釋。
安踏收購MAIA ACTIVE是因為眼紅Lululemon的“印鈔力”。觀研天下數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示,2022年我國瑜伽市場規(guī)模約為503億元,其中瑜伽用品市場規(guī)模約為208億元天博體育官方平臺入口,占瑜伽市場規(guī)模的41.4%。2023年上半年,Lululemon的中國地區(qū)營收突破38億元。
Lululemon的品牌力源于文化屬性。其稱消費者為“super girls”(超級女孩)、邀請瑜伽教練和健美博主配合營銷,方方面面皆在傳遞松弛的、健康的、自信的、熱愛生活的中產(chǎn)理念,使產(chǎn)品上升至一二線白領(lǐng)社交硬通貨的維度。
Lululemon管理層曾在采訪中透露,品牌核心高凈值用戶復(fù)購率高達92%。這是安踏集團再買幾個瑜伽品牌都撬不動的忠實群體。
多品牌策略需要運氣,收購對了,能占據(jù)品牌原有的市場基礎(chǔ)并進一步發(fā)展。反之,則淪為一場激不起水花,甚至增加集團負債額的交易。2020年末,安踏集團的資產(chǎn)負債率一度高達50.21%,即便在2023年末資產(chǎn)負債率下降至39.27%,但仍高于同行均值。
以亞瑪芬體育為例,安踏集團將其收購后,通過品牌調(diào)整和DTC渠道發(fā)展天博體育官方平臺入口,推動其營收增長迅速,也導(dǎo)致其在門店擴張、營銷費用、人力等成本的增加。數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,亞瑪芬體育的銷售和營銷費用同比增長26.85%至9.57億美元;截至2023年9月,其總負債81.38億美元,依賴著安踏集團“輸血”。
通過進取的并購,安踏已經(jīng)從一家中國市場的本土公司,成長為擁有眾多國際知名品牌的跨國公司,并具備了挑戰(zhàn)世界巨頭的實力。
2020年,安踏全年凈利潤達51.62億元;阿迪達斯同期全年凈利潤約為33.14億元。2021年6月底,安踏的總市值超過阿迪達斯,躍居全球運動品牌第二。
來到2022年,安踏營收同比增長8.76%至536.51億元,超越耐克中國514.2億元的銷售額,遠高于李寧的258.0億元和阿迪達斯在大中華區(qū)的236.0億元銷售額。
但由于是“拼盤”式的多品牌拼湊,導(dǎo)致安踏的真實戰(zhàn)斗力還未到能撼動耐克的地步。
市場份額上,《2023-2028年全球及中國鞋類行業(yè)發(fā)展分析》顯示,2022年,中國市場中鞋類企業(yè)份額最大的是耐克,零售價值占比為13.2%;安踏排在第二名,零售價值占比為6.1%。
創(chuàng)新力和研發(fā)力上,同據(jù)以上分析報告,截至2023年2月,全球鞋類行業(yè)專利申請數(shù)第一名的公司是耐克創(chuàng)新有限合伙公司(1595項專利),第二名是耐克公司(592項專利),安踏集團則排在第五名。
伴隨消費降級現(xiàn)象越發(fā)明顯,玩家們相繼制定下沉計劃,以適應(yīng)原有消費者的需求,并期待能開拓新的群體。
2023年9月,耐克在廣州萬國奧特萊斯商場開設(shè)了全球最大的“耐克優(yōu)選體驗店”。在更早之前,其已頻繁推出“2件7.折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的線下促銷活動;阿迪達斯大中華區(qū)負責(zé)人蕭家樂曾在采訪中表示,阿迪達斯要加快在三線以下新興城市的開店速度;國產(chǎn)品牌中,如361度,則是一開始就主攻下沉市場。
面對此消費趨勢,安踏集團仍沉迷于新中產(chǎn)的泡沫,F(xiàn)ILA、安踏等品牌均在瞄準中高端市場。
安踏CEO徐陽曾表示,要通過IP強化等方式提高客單價,“客人來到店鋪,不再買199元一件的圓領(lǐng)T,而是買極具性價比的599元的空氣夾”。為此,安踏集團將線下門店分成競技場、殿堂天博體育官方平臺入口、精英、標準、基礎(chǔ)五個級別。
天貓旗艦店顯示,安踏的中高端產(chǎn)品中,有700-800元的沖鋒衣,也有800-1000元的運動外套。但艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國運動鞋服產(chǎn)品中,最受消費者歡迎的價格區(qū)間是200-400元。安踏還在期待的“新中產(chǎn)們”,或許已讓其錯失下一個發(fā)展風(fēng)口。
雖營收超過耐克中國,但安踏集團遠未走到美滿結(jié)局的時候,還需要解決多品牌策略帶來的單品牌持續(xù)發(fā)展力薄弱、主品牌市場影響力被稀釋、品牌矩陣青黃不接、品牌過多導(dǎo)致總負債額增加等“后遺癥”,同時放下對新中產(chǎn)的執(zhí)著。